2012. 9. 22. 11:17ㆍ전략 & 컨설팅/전략
'21년 5월 첨가>
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지금 이 시점에서 조금 바뀐 시각이 있다. 지금도 내가 롯데를 별로 안 좋아하는데, 당시에는 롯데가 롯데 했네라는 생각에 글을 썼지만, 그래도 롯데가 자기 전문분야인 입지 분석에서 그렇게까지 무지했을까라는 생각과...
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중국의 전형적인 패턴. 사실 이게 더 글을 첨가하게 만든 요인인데, 중국에서 성공한 외국기업은 거의 없다.
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내가 알기로는 오리온 정도 (담철곤 대표가 화교) ? 아무튼 그 수가 매우 적다.
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알짜 정보만 쏙 빼먹고, 이런저런 핑계로 뒤통수 치고 빈털털이로 쫒아내는게 전형적인 패턴이다.
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그렇게까지 뻔뻔하고 국제 (사업) 관계에서 뒤를 생각하지 않을 수 있는가 싶겠지만, 현실이 그렇다. 중국에서는 꽌시가 아닌 다른 사람을 속인 거는 전혀 부끄러운 일이 아니고 오히려 잘한 일이며, 속은 사람이 멍청하고 모자란 것 뿐이고,
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그래서 어쩔 건데? (내가 이렇게 잘 나가고 큰 나라인데, 너 따위가?) 라는 어마어마한 무개념이 존재한다.
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롯데도 백화점에 대해서만 썼지만, 결국 중국애들의 이런 시커먼 마음을 모르고 들어갔다가 당한 거라고 보는 것이 더 큰 요인일 것이다.
무식한 경영진, 실무진과의 소통 부족, 안이한 판단..
개점 초기에 고객이 몰렸었던 이유, 그리고 한산해진 이유.
백화점은 무조건 입지다. 입지를 극복하려면 차별화가 있어야 된다. 그건 정말 어렵다.
입지라는 쉬운 조건을 마다하고, 차별화라는 어려운 조건으로 끌고 갔다.
전혀 전략적이지 못했던... 안타까운 사례.
왜 베이징이면 왕푸징이라고 생각했을까? 본점이 명동 앞에 있어서? 명동은 왕푸징과 여러모로 비슷하다. 한국에서도 됬으니까 북경에서도 될거라고 생각했을 지도....
그러나 자세히 생각해 보면, 명동과 롯데 백화점을 동시에 가는 고객은 거의 없다.
서로의 상승 효과가 그렇게 크지 않다는 말이다. 지하도로 연결되어 접근이 어려운 것이 가장 큰 이유일 것이다.
그럼 왜 롯데 백화점 본점은 한국의 을지로 입구에서 성공했는가?
시내 중심이었기 때문이다. 대기업 본사, 시청 등 수많은 유동 인구 유인 요인이 있고 그게 매우 좁은 지역에 밀집되어 있다. 중국에서 베이징은 그렇지 않다. 홍콩 란크로포드가 베이징에 진출하면서 왜 Financial District에 문을 열었을까? 왕푸징은 내부로 편입될 때 입지로서 의미가 있다. 그 바로 옆이라도 큰 도로가 막고 있으면 그쪽으로 잘 안가고 한산해 진다. (이건 입지 선정에서 기본인데...)
베이징은 넓다. 그리고 분산되어 있다. 입지 선정에 충분한 시간과 분석이 있었어야 했다.
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/09/21/2012092101271.html 조선비즈 퍼옴.
中 진출 1호 롯데백화점 베이징점의 '실패 연구'
지난 16일 오후 1시, 베이징의 쇼핑 중심가인 왕푸징(王府井)대로에 있는 롯데백화점 베이징점인 러톈인타이백화점(樂天銀泰百貨) 3층 여성복·화장품 매장. 잡담하는 직원들만 보일 뿐 손님은 손을 꼽을 필요조차 없었다. 일요일 오후 쇼핑 시간이라고 믿기 힘들 정도로 한산했다. 3층 중간 지점에서 20여분간 지켜봤으나 지나가는 손님은 30명이 채 안 됐다. 4층 신발·영캐주얼 매장에도 손님보다 직원이 더 많았다. 5층 남성복·아웃도어 매장과 6층 어린이용품·소형가전 매장도 다를 바 없었고, '백화점의 얼굴' 격인 1층 출입문 바로 앞은 내부 수리 중이었다.
- ▲ 2008년 8월 1일, 베이징올림픽 개막을 1주일 앞두고 문을 연 롯데백화점 베이징점의 오픈 당시 모습. 이 매장은 한국 백화점이 중국 내에 최초로 진출한 사례로 개장 직후 한때 고객이 몰렸지만, 지금은 현지화 실패와 합작파트너와의 갈등 같은 실책이 겹쳐 매장 안에서 쇼핑객을 찾기 어려울 정도로 한산하다. / 조선일보DB
한 직원은 "이런 상태가 꽤 오래됐다"고 귀띔했다. 1층에 한 수입 화장품 브랜드가 부스를 설치해 놓았지만, 진열된 제품은 보이지 않았다. 정상 영업을 하는 백화점으로 보이지 않았다. 같은 시각 도로 건너편 왕푸징 '보행자 거리(步行街)'의 경쟁 백화점들은 쇼핑객들로 북적댔다. 1955년 문을 연 왕푸징백화점(王府井百貨)과 홍콩 부동산기업인 쑨훙카이그룹이 투자한 신둥안광창(新東安廣場)은 손님들로 넘쳐났다. 지하철 왕푸징역 옆의 둥팡신톈디(東方新天地) 복합쇼핑몰도 만원(滿員)이었다.
①잘못된 입지 선정
쇼핑街 끝에서 길 건너야
쇼핑객의 흐름 끊겨
◇4년간 1000억원 손실, 성급하고 잘못된 입지 선정이 발단
러톈인타이백화점은 2008년 8월 롯데쇼핑이 중국 인타이그룹과 50대50 합작으로 왕푸징 보행가 88번지 지샹빌딩(吉祥大厦)에 문을 열었다. 한국 백화점으로 첫 중국 진출이다. 하지만 첫해 172억원의 적자를 시작으로 2009년 345억원, 2010년 336억원, 2011년 281억원 등 매년 적자를 냈다. 누적 적자만 1134억원. 롯데는 올 6월 사업 철수를 결정하고 현재 지분 매각 협상을 벌이고 있다. 롯데 측은 "매각 협상이 마무리 단계에 와 있다"고 했다. 매장의 한 여직원은 "롯데가 이미 손을 떼 인타이그룹이 단독 운영하고 있다"고 했다. 한국 유통업계의 '대표선수'인 롯데는 왜 중국 수도 한복판에서 참패했나?
지하철 왕푸징역에서 나오면 오른쪽에 둥팡신톈디가 보이고 300m쯤 걸어가면 길이 600여m의 '왕푸징 보행자 거리'가 시작된다. 이 거리는 대형 쇼핑센터가 밀집해 있고 맛집 골목이 붙어있어 늘 사람들로 붐빈다. 그런데 롯데백화점은 '보행자 거리'가 끝나는 지점에서 다시 왕복 4차선 도로를 건너야 나온다. 쇼핑객의 흐름이 도로 앞에서 끊어지는 것이다.
롯데 측도 입지 선정의 문제점을 인정한다. 한 관계자는 "베이징 왕푸징점이 있는 지역은 시내 중심가이나 쇼핑객보다는 관광객이 많은 인사동 같은 지역이다. 쇼핑객이 모일 만한 위치로서 다소 부족하다"고 말했다. 현장에서 만난 주부 리슈리(李秀麗)씨는 "우연히 들렀다가 백화점이 있는지 처음 알았다. 왕푸징에 자주 오지만 여기까지는 거의 오지 않는다"고 했다. 롯데가 '임대료 바가지'를 썼다는 지적도 나온다. 업계 관계자들에 따르면, 백화점이 입주한 지샹빌딩은 애매한 위치 탓에 입주자를 찾지 못해 고민하고 있었는데, 개업을 서두르던 롯데가 월 800만위안(약 14억원)의 고액 임대료로 덜컥 계약했으며 이게 적자의 원인이 됐다는 것이다.
②합작 파트너와 갈등
형광등 하나 바꾸는 데도
양사가 일일이 상의해야
③현지화 부족
상품들 인지도 떨어져
"돈 있어도 살 게 없어"
④경영층의 성급한 결정
올림픽 개막 전에 개점
무리한 업무 추진 이어져
◇합작 파트너와 갈등, 현지화 부족·과시욕도 원인
한 중국 전문가는 "롯데와 인타이가 운영 방식, 고객 관리, 원가 계산 방법 등에서 의견이 갈리면서 합의가 어려웠고, 경영층의 갈등이 매장 직원에게까지 퍼져 통일된 전략을 신속하게 펴지 못했다"고 했다. 중국 시장조사기관인 '시노모니터 인터내셔널'은 "문화가 다른 두 기업이 '다문화 충돌'을 겪은 것"이라고 지적했다. 매장 내 형광등 하나 갈아 끼우는 것조차 양국 파트너가 일일이 협의해야 해 의사결정이 느리고 효율성이 떨어졌다는 것이다. 롯데 측은 고객 수요에 신속 대응과 매출 증대를 중시한 반면, 인타이는 천천히 기다리며 점진적인 인지도 개선을 기대했다는 것. 이는 롯데 측의 중국 기업 문화에 대한 빈약한 이해도를 보여준다.
200m 정도 떨어진 왕푸징백화점 1층에는 에르메스·샤넬·베르사체·까르티에 등 명품과 랑콤·크리스찬디오르·시슬리 등 각종 화장품 브랜드가 입점해 있지만, 롯데백화점의 경우 화장품 브랜드는 미샤·AFU·Olife Shop 등 3개뿐이었다. 쇼핑객인 장옌(張姸·27)씨는 "돈 많은 사람도 여기서는 살 물건이 없다"고 했다. 롯데 관계자는 이에대해 "출점 당시 명품 유치에 어려움이 있었고 현지 거래처의 복잡한 사정을 잘 몰라 파트너십을 형성하지 못했다"고 말했다.
롯데백화점은 출점 초기 한국에서 인기있는 소위 A급 브랜드 30여개와 동반 진출했다. 그러나 이 한국 브랜드들은 인지도가 떨어져 베이징에서 통하지 않았다. 베이징 등 중국 북방인들은 한국인보다 하체가 길어 어울리지도 않았다. 중국인들로선 선호하는 품목이 없고 지하철에서 1㎞ 가까이 떨어진 롯데백화점까지 올 유인요인이 없었던 셈이다.
여기에다 베이징올림픽 개막(2008년 8월 8일) 이전에 개점(그해 8월 1일 오픈)해야 한다는 조급함도 작용했다. 이는 잘못된 입지 선정 등 무리한 업무 추진으로 이어졌다. 베이징의 한 유통업계 관계자는 "실무진에서는 베이징점을 반대하고 지방 대도시로 갈 것을 제안한 것으로 안다. 하지만 '한국의 대표주자인 롯데가 베이징 한복판에 백화점을 못 열어서야 되겠느냐'는 최고 경영층의 '과시욕' 때문에 어쩔 수 없이 밀어부쳤다는 얘기가 있다"고 했다.
롯데 측은 베이징점의 실패를 애써 합리화하고 있다. 한 관계자는 "글로벌 사업에 비싼 수업료를 냈다. 공부가 많이 됐고 다수의 현지 전문가를 키울 수 있었다"고 말했다. 롯데는 이 실패를 토대로 작년 6월 개장한 톈진 1호점과 이달 문을 연 톈진 2호점, 현재 추진 중인 웨이하이·청두·선양점(2013년 이후)은 모두 단독 출자·독자 운영 방식을 택했다.
하지만 성급한 결정과 중국 시장에 대한 몰이해로 내지 않아도 될 '수업료'를 너무 많이 냄으로써 롯데 베이징점은 뼈아픈 '실패 사례'로 남게 됐다. 그래서 '롯데가 베이징점의 실패에서 진짜 교훈을 얻지 못한다면 타지역에서도 성공을 장담하기 어렵다'는 얘기가 나온다.